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“天禾春城”策划报告—项目分析与市场定位
作者：江湖老怪 时间：2009-6-27 字体：[大] [中] [小]
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一． 项目分析
（一） 项目概况
1. 位置
天禾春城商住小区位于玉林市中心区，白石桥路北段，原市体育场，紧临大市场，距离客运北站非常近。
2. 项目技术指标
占地面积：占地55亩。
建筑总面积：23万平方米<BR> 总投资：五亿元
建筑密度：待定
绿化率：未知
3. 周边设施
学校:电子工业学校、华南工业学校、玉州英文学校、玉林一中、玉林二中、智德中学、
医院：市第四人民医院、市骨科第二门诊部、市复退军人医院分院、玉州区妇幼保健院、
机关单位：市环保局、市国税局、市检察院、市工商局、玉州区交通局、玉州区财政局.
超市：通用城西超市、通用万花超市、通用江岸超市
银行：建设银行、工商银行、信用社;
车市：距离北环路的汽车专卖、维修店仅几百米之遥
交通：与玉林市最重要的一环路仅有三百米的距离、靠近民主中路。9路、8路、15路可到达
4. 区域综合分析
项目地理位置紧邻一环路，属中心区边缘，离闹市区有段距离，避开了车马人龙的喧哗，周围无重工业，无污染源，空气质量好。
白石桥经历了几十年的沧桑，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变：中高等学校如雨后春笋般崛起，重量级机关单位云集。在市政支持下，扩建道路，设立客运站“汽车一条街”。白石桥所在的玉州区发生了翻天覆地的变化，居住人口数字不断地上升，较大的建住商宅项目不断进驻该地，可以预见这里将成为玉林市今后几年投资置业的热点。因此，天禾春城只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象及时间上把好关，做好充分的准备，在目前全国房地产回暖、玉林地产处于上升势头的前提下必能获得满意的成果。
（二） 项目机会点
1.市场状况
玉林市作为广西西南重镇，是北部湾经济圈与泛珠三角的结合点，在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品商住小区有较强的承接力。随着人们生活水平的提高，对居住质量的要求也在不断扩大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的商住小区，市场空间不可估量。
2.有反策划前置关念
仔细分析发现玉林市的很多开发商都是在房子还没建起来就急着炒作、买楼，像中宜.尚品，地基还没挖，楼盘就炒得飘飘然，吹得天花乱坠，相信买房的人到最后会大呼上当。这样的例子不是少有，只要留意就会发现。如此市民们对这种先期炒作相当反感，天禾春城的开发商敏锐的观察到了这一点，采用“欲擒故纵“的策略，把悬念留给媒体、市民，使项目日后有的放矢
二． 房地产市场分析
（一）我国房地产状况及发展分析
我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。2008--2009年，在国际金融危机的形势下，我国政府以审慎灵活的宏观调控政策，基本上保持了我国经济的平稳发展，而对于房地产市场的调控则更体现了这种审慎灵活性。2008年上半年，在国家调控政策主导下，我国房地产市场逐渐由2007年的过热转向理性回归，各项指标高位调整，过度需求泡沫得到有效的抑制；但2008年第三季度，市场开始快速下行，并显现出加速下滑的趋势。在国家“保增长”政策的主导以及各方面努力下，第四季度房地产市场进一步恶化的趋势得到遏制。2009年中国的房地产市场已经触底，回暖的迹象十分明显。（北京、上海、深圳三地4月份的住房成交量让人咋舌，多于2007年销售最火的月份"。）
（三） 玉林市房地产发展分析
新世纪之前玉林市房地产行业基本处于真空状态，从某种意义上讲，玉林房地产真正起步是2002年，其实有为数不多的开发商开始在玉林这片处女地上开发住宅小区。商住区的出现，大大冲击了玉林人的居住观念，但是长期沉淀下来的传统居住观念并不是那么轻易会改变。因此，玉林房地产发展十分缓慢，房价十分平稳。开发商本身对于玉林市场信心还不是很大，他们定位的客户群体是以周边乡县“进城”的人们，而这些人的购买能力有限，因此2007年以前的房地产产品都是走低端路线。2007年，玉林的房地产开发已经进入高速发展的阶段。2007年，玉林的房地产开发产品更加丰富多样，住宅有多层住宅、电梯住宅、楼中楼、错层、公寓、占天占地楼等,投资型住宅有酒店式公寓、SOHO、办公室住宅等，商铺有独立街铺、商场铺位等，楼盘开发的位置分布广泛。
2008年末开始一场席卷全球的金融风暴将中国房地产行业由过热发展带入低迷期，但玉林市发的产业却逆势增长表现抢眼，根据我市有关部门的数据显示，2008年，全市普通住宅商品房销售均价1722元/m2，其中，玉林城区普通住宅商品房销售均价2222元/m2；2007年全市住宅商品房平均销售价格1633元/㎡，其中，玉林城区住宅商品房平均销售价格为1714元/m2。据此，2008年，全市及玉林城区住宅商品房销售均价同比分别上涨了5.45%和29.64%。去年1-10月，玉林城区普通住宅商品房销售价是稳步上升的，不少楼盘摩高到3000元/m2以上。
如今中国经济触底反弹，表现出来回暖迹象。在困难时期玉林市房地产业依然高歌猛进，在这迷雾渐散的春天，有理由相信玉房地产业必将又好又快的发展。
（四） 玉林市房地产中心化发展的势头
市中心是一个城市政治、经济和文化的心脏地带，在市中心居住与生活，享受时尚、热闹、便利、充满激情的城市生活，一直以来都是许多玉林购房者的梦想与追求。玉林市民的“市中心情结”主要体现在两个方面，一方面是眷恋市中心时尚、热闹、便利、充满激情的城市生活。许多有着“市中心情结”的玉林购房者普遍认为，生活需要休闲，工作更需要轻松，把大多时间花费在日常的交通上，显然是得不偿失，随时可以在安静与喧闹间自由切换才是最理想的都市生活。
另一方面是钟情于在市中心消费购物。市中心为什么能聚集玉林最高端的商场、最高档的酒店、最顶级的写字楼，最多的美食、娱乐场所呢？市中心位置的铺面租金非常高，如果不是迫不得已，那精明的商家可不愿意付出高额租金在市中心开卖场，但许许多多的玉林市民偏偏就是热衷于到市中心消费购物，稍为偏僻一点的地方其人气又非常有限。因此可以说，是玉林市民的“市中心情结”让大商场、大酒店、大超市等商业场所不得不向市中心聚集，与此同时，主要商业消费场所向市中心聚集又反作用于广大市民，让市民越来越钟情于在市中心居住与生活，从而让购房者的“市中心情结”越来越牢固，出现房地产中心化发展的势头
天禾春城位于市中心区，有着得天独厚的地理优势，正好迎合了市民“市中心情结”的心理，在白石桥路附近一直都没有高层大楼，包括附近的市民对中高档楼盘有着强烈的需求，它地出现必将引起井喷！
（四）项目切入点分析
1．从需求上提供有效供给
a.市场供给分析：
玉林市房地产业处于成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等较为落后。2006年5月29日，建设部等九部委推出雷霆手段，联合制定了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。这是一个惠民的政策，为近年来崛起的中层阶级在购房置业方面提供了更多的选择。在这一政策的刺激下，鼓起腰包的玉林市民对购房激起了浓厚的兴趣，玉林房地产业迎来了快速发展阶段。目前全市开发企业已达168家，注册资金近13亿，尤其是近2年，完成的投资额、竣工面积、销售面积都有大幅度的增长，年均销售收入达到17亿元，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。去年第五届玉博会共有1177家企业申请参展，共申请展位2515个，今年初我市20项重大项目开（竣）工 项目总投资18亿元。综合各方面的信息玉林市的市场的供给量远未达到市场的需求量。
从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点：
1、 绝大多数新建楼盘都在“交通”上做文章，卖点不突出，太单一。
2、 高层项目缺乏，只有集中在市中心一带，价位2500元/m2—3500元/m2。
3. 环市线外逐步出现多层精品小区，如奥园康城，虽然品质较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。
b.市场需求分析
房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，玉林市地产市场发展势头良好。政府所实施的大量优惠政策，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和近几年的政策形势来预计，未来玉林市场需求依然旺盛。
c.抓住需求提供有效供给
从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需并不平衡，供给还未达到需求量。本项目的产品就是一种有效的供给，调查情况看，有积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。天禾春城必须抓住这些细节，补住漏洞，使自己的产品与目前市场供给有一定的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。
由于市民的经济能力越来越强，按揭贷款的出现，传统独立门宅观念的淡化，使得越来越多的工薪族迫切需要拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。
就玉林而言，这一阶层存在的以下特点：
购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③老房拆迁；④彰显身份和地位
能承受总价：10万—30万（要求按揭）
可接受单价：1700元/ m2—2500元/ m2 ,有的可延伸到3500元/m2
喜好环境：靠近市中心，周边配套设施齐全、交通畅通、上下班方便、子女读书便利、环境优雅
我们应围绕这一阶层的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。
二、项目的定位
市场定位的核心是确认差异（找准自己的独特点），在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：
1. 区位——地理，环境等
项目的地理位置：处于州佩开发区内紧靠环市线上，北接民主路与一环路岔口，南接北大路南，交通联系便捷，西北可眺清湾江，紧邻电子工业学校，文化氛围浓厚,机关单位云集于此。玉林市著名的风景区佛子山距离该项目只有十多分钟的车程，是人们休闲的好去处。这里可谓交通发达、生活便利、环境良好，是非常适合商住的地段。
b. 规划——外观、建材、园林、公共设施等
项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：
外观：与众多楼盘崇洋的特点不同我们应该走本地风格，采用简约现代建筑格调，色彩亲和，有层次立体感最好。
园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，突出绿色，使之成为项目卖点之一。
公共设施：对公共设施的安排要十分讲究，不但要与生活配套及园林规划相适应,而且要融入本地文化特设
c. 价格
价格反映价值，价值决定价格，由差异性（独特卖点）带来的项目价值贯穿整个过程中。经过调查我们知道，特别是包括白石桥区域在内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是该项目的优势。
d. 品牌——开发商形象及其个案形象等
本项目的开发商是由玉林市洪源房地产开发有限公司开发的，该公司曾经开发过玉林国际购物中心（原名燕赵商城），该项规模宏大有玉林第一商城之美称，这为该公司在玉林赢得了好评。房地产实质就是品牌与价格的竞争，我们在价格上有优势，在品牌的塑造上有着良好的基础，因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，为品牌塑造添砖加瓦，最终潜化为自身的优势。
e. 数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等
本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，玉林市的主销户型面积100m2—120m2，其中60—80 m2的户型占所有已销户型较少，复合式、楼中楼的户型偏少，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时60—80 m2户型和复合式户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。
f 客户——项目针对的目标客户群
依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目标客户应具备以下特点：
（1） 年龄层次：28—45岁。
（2） 家庭总收入状况（月收入）：1500—3000元。
（3） 家庭结构：三口之家或三代同堂为主。
（4） 经济结构：现有存款3万元—10万元。
（5） 消费水准：中低消费水平。
（6） 购房动机：自住、二次置业人士。
（7） 购房心态：经济实惠又要求一定之品质，有升值潜力。
（8） 环境偏好：避开市中心，安静，治安良好，配套较好，绿化程 度好
（9） 地段偏好：不住市中心，但又不甘于离市中心太远。
由此，将该项目的目标客户定位为
a.原住这一带的“老市民” （主目标客户）
b.工薪阶层（第二主目标客户）
c.二次或以上的置业人士
d.住在乡下的有钱人
依据以上分析结果，确定本项目购买者以工薪阶级，因此将项目定位为：中端商住小区
座右铭：非凡之人的非凡之处在于身处逆境依然抱有希望